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Devoluciones en ecommerce

Devoluciones en ecommerce o tienda online | Sincla

En esta guía sobre devoluciones en ecommerce aprenderás:


Las devoluciones pueden llegar a convertirse en un dolor brutal para las tiendas online. Atacan con saña los márgenes de beneficio, reducen las tasas de conversión y, al final del día, amenazan tu negocio.

En Estados Unidos, los costes de devolución alcanzarán los 550.000 millones de dólares en 2020, un 75,2% más que hace solo cuatro años. Si acotamos el sector a las tiendas online, las devoluciones en ecommerce crecerán todavía más rápidamente. Llegarán a un crecimiento del 94,8% respecto de los últimos cinco años.

Pero, ¿qué porcentaje de las ventas totales son devueltas? Discriminar la tasa de devoluciones en ecommerce de la de los minoristas físicos es complicado. Los datos agregados –normalmente atribuidos a la consultora Forrester y publicados en The Wall Street Journal– indican que alrededor de un 8-10% de las ventas de retailers físicos serán devueltas. La tasa de devoluciones en tiendas online llega al 20%. Durante las fiestas de Navidad, las devoluciones alcanzan el 30% de media, y llegan al 50% para “productos caros”.

Lo que es peor, el auténtico coste es este: tus clientes están comprándote con la intención de devolver esos productos inmediatamente después.

  • 41% compra el mismo producto en varias tallas o modelos con la intención de devolverlos después.
  • 77% de las devoluciones viene de clientes recurrentes.
  • 89% han devuelto una compra online.

Como respuesta, las empresas contratan más trabajadores, aumentan el espacio de sus almacenes e incluso crean departamentos temporales para gestionar correctamente las devoluciones de ecommerce. Sin embargo, al 28% de los negocios les tomará dos semanas poner a la venta de nuevo un producto devuelto.

Las devoluciones están a la orden del día y además son una pieza central de la experiencia de compra del cliente. Sin embargo, no tienen porqué ser un drama. De hecho, pueden ayudar a diferenciar tu marca, crear una ventaja competitiva y ser más rentable.


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Guía de devoluciones en ecommerce

Cómo las devoluciones impactan en tus ventas

Para conseguir un euro más, tienes que currártelo.

Sé transparente ilustrando tu política de devoluciones en ecommerce. Sé tan claro y específico con ella como si se tratase de otro producto o servicio que ofrezcas. Según Shopify, el 67% de los clientes va a comprobar tu política de devoluciones antes de comprarte. Más importante aún, los compradores cada vez son más exigentes. Las encuestas muestran que cerca del 58% no están satisfechos con las facilidades para la devolución.

¿Qué es lo que no les gusta a los clientes sobre las políticas de devoluciones?

Mientras que el 80% de los clientes esperan poder devolver los productos gratis, solo el 25% de las marcas ofrecen la devolución gratuita.

Ofrecer devoluciones gratuitas es un incentivo para comprar. Las devoluciones gratis aumentan las tasas de conversión ya que hasta un 71% de los clientes creen que las tasas de devolución o los recargos de envío reduce notablemente su conversión. Una política de devoluciones restrictiva desincentiva que los clientes finalmente compren. Y a la inversa, este estudio sugiere que ofrecer devoluciones gratuitas, dobla las posibilidades de que tus clientes gasten más de 1.000 dólares online.

Entiende también que una política de devoluciones simple, transparente y generosa aumenta la lealtad de tus clientes. El 72% de los compradores están dispuestos a gastar más y comprar más frecuentemente de marcas que les facilitan la devolución.

Pero ofrecer la mejor política de devoluciones puede acabar impactando negativamente en tu negocio, a no ser que…

Devoluciones en ecommerce: ¿Una forma de ingresos?

Incluso una política de devolución sin fricción –que, por ejemplo, ofrezca 30 días de devoluciones sin preguntas– que incremente la conversión de usuarios en clientes llevará a tu empresa a una disminución de los márgenes comerciales a no ser que esté ayudada por una buena infraestructura de logística inversa.

El retailer medio, gasta cerca del 8,1% de sus ventas en logística inversa, según Inbound Logistics. Esto incluye todos los bienes –dañados, devueltos, derramados o comprados por error.

Un política generosa de devoluciones en ecommerce –bien gestionada y operada– puede hacer crecer tu negocio. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el vendedor online Zappos, de Amazon.

Zappos fue una de las primeras compañías en ofrecer devoluciones por 365 días, envíos y devoluciones gratuitas y una política que invitaba a sus clientes a comprar calzado, probárselos en casa y devolverlos si no estaban satisfechos.

Zappos | Devoluciones en ecommerce | Sincla

Los ejecutivos de Zappos no se cansan de decir que el servicio de atención al cliente es el nuevo marketing. La generosidad de su política de devoluciones es realmente una mina de beneficios.

Zappos afirma que los clientes que compran las líneas de calzado más cara devuelven el 50% de lo que compran. Sin embargo, su margen comercial cubre estos gastos de envío y devoluciones ampliamente.

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Pero no es solo la política de devoluciones lo que hace a Zappos una máquina de hacer dinero; también es…

Soluciones de logística inversa y devoluciones recurrentes

Está tu solución de logística inversa optimizada como la de Zappos?

La investigación nos demuestra que la mayoría no lo están. El 52% de los managers de centros de distribución no tienen las capacidades o los recursos para conocer si los productos devueltos deben ser enviados al vendedor, transferidos al inventario o descartados. Ese mismo estudio también revela que el 44% de estos managers consideran las devoluciones un dolor de cabeza.

Si tu cadena logística o 3PL no está preparada para aceptar estos bienes, los almacenarán sin etiquetado apropiado y serán obviados de tu inventario en el almacén. Quizás los descubran cuando hagan recuento de inventario más adelante.

Un informe de la Asociación de Logística Inversa explica que gestionar los procesos de devoluciones y reparaciones suele alcanzar el 10% de los costes de logística totales. Pero, si la cadena de valor se atasca debido a ineficiencias, puede llegar al 30%.

Establecer un procedimiento estándar para gestionar las devoluciones puede hacer que la logística inversa sea menos difícil para las empresas.

Por ejemplo, Estee Lauder solía gastar 60 millones de dólares en productos devueltos dañados. Después de establecer una cadena de logística inversa lograron reducir el volumen de productos dañados a la mitad.

Además, la compañía ha creado una línea de productos de sus devoluciones (los productos reacondicionados de Amazon o Apple son buenos ejemplos de esto), valorada en 250 millones de dólares. Hoy representa la tercera línea de productos más rentable de la compañía.

En lugar de considerar los productos devueltos como un coste, puedes pulir tu política inversa y aprovechar al máximo el flujo de devoluciones de Navidad. Un estudio reciente muestra que las empresas que invierten en mejorar sus procesos de logística inversa, experimentan crecimientos del 12% en satisfacción de cliente y un 4% de reducción en costes.

Con toda probabilidad necesitarás una solución de logística inversa sofisticada cuando descubres que hay personas que realizan devoluciones en ecommerce de forma rutinaria.

Sin embargo, las razones por devoluciones habituales varían

Te explicamos tres tipos de clientes que devuelven para que consideres cuando segmentar tu base de clientes y, quizás, cambies tu política de descuentos:

El que utiliza tu ecommerce como su armario

Personas que compran productos para llevarlos una vez  y no tienen la intención de usarlo de nuevo. Estas personas quizás no pueden permitirse comprarse el producto con lo que aprovechan las políticas de devolución generosas

El que solo quiere probar tus productos

Personas que compran ropa online con el único motivo de probársela en casa. Estas personas no tienen la intención de quedarse con el producto que han comprado.

El del probador o vestuario

Estas personas replican el proceso que ocurre en las tiendas físicas. Compran varias tallas y variaciones del mismo producto; eligen su favorito; y devuelven el resto.

Con esta tipología en mente –junto con tu propia segmentación– estudia dar una vuelta a tu política de descuentos –ofrécesela solo a aquellos clientes rentables–.


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Estado de devoluciones en ecommerce en 2018

Shopify recoge en un documento genial una gran encuesta sobre el estado del ecommerce. Según sus números, la tasa de devolución en ecommerce es cerca del 20%, alcanzando el pico en el 30% durante las fiestas de Navidad.

En Shopify:

  • 65% de todas las devoluciones se hace manualmente.
  • 35% de las devoluciones se automatiza con software.

Los negocios que ofrecen generosas y sencillas políticas de devoluciones también eliminan riesgos en las decisiones de compra de sus clientes, incrementan sus ventas y la lealtad de sus clientes. Además, las devoluciones en ecommerce son un factor diferenciador de tu marca.

En general, el 75% de las devoluciones en moda vienen causadas por razones relacionadas con el cliente (talla, color, modelo, etc.). Mientras que las no relacionadas con el cliente (por ejemplo, productos defectuosos) alcanzan el 10% del total.

Tipos de reembolsos

  • Según el método de pago: 64%
  • Cambio de producto: 18%
  • Tarjeta regalo: 18%

Principales razones de las devoluciones en ecommerce

  • Talla demasiado pequeña: 30%
  • Talla demasiado grande: 22%
  • Cambió de opinión: 12%
  • Estilo: 8%
  • N/A: 5%

10 Mejores prácticas para gestionar devoluciones en ecommerce en Navidad

Ahora que ya sabes cómo puedes diferenciarte de tus competidores, es hora de revisar tu política de devoluciones y considerar si podría ser optimizada.

Cada vez más marcas están adoptando políticas de devoluciones sencillas, transparentes y generosas que inspiren la confianza en sus clientes. Sin emargo, algunos distribuidores o comerciantes también están implementando límites claros sobre los períodos en los que los clientes pueden hacer devoluciones de productos que ya no quieren.

Esto es lo que ocurre:

  • Los clientes esperan al último minuto para hacer la devolución.
  • De media, lo hacen 2-3 días antes de que expire el plazo.
  • Esto impacta en las previsiones de inventario, presupuestos y personal.

Al modificar el período de tiempo en el que se pueden hacer devoluciones en ecommerce da a los comerciantes mayor perspectiva sobre cómo éstas pueden o no impactar a nivel operativo. La idea detrás es que, alterando este período, puedes influir en el tiempo medio de devoluciones y reducir la incertidumbre.

Recuerda que ofrecer 30 días para devolver el producto puede aumentar tu conversión en un 57%

Pero reducir el tiempo en el que el cliente tiene que tomar una decisión no da a los comerciantes todos los datos que necesitan para entender mejor los motivos de la devolución. Incluso preguntando a veteranos de la industria textil, te dirán que ni si quiera los clientes saben muy bien por qué devuelven ciertos productos:

  • Los clientes no suelen admitir errores durante su proceso de compra
  • La mayoría de las respuestas se enmarcan en el “no me encaja” hoy

Inspírate en los mejores. Pruébalos.

¿Debes ofrecer una etiqueta de devolución gratuita? ¿Qué tiempo das a tus clientes para tramitar la devolución? ¿Incluyes la etiqueta en la caja?

Toma tu tiempo investigando cómo los líderes de tu sector trabajan. Ponte en los zapatos de tu cliente y trata de entender cuál es el método de devolución para tu ecommerce perfecto. Por ejemplo, prueba a comprar y devolver algo en Adidas, Zara, etc. y entiende los motivos que hacen la experiencia de devolver algo allí perfecta.

También puedes comprar a tu competencia directa. ¿Cómo se hace? ¿Qué puedes aprender de ellos? Como cliente, ¿es una experiencia agradable?

Crea una política de devoluciones en tu ecommerce de confianza, simple y transparente

La mayor parte de políticas de devoluciones en ecommerce parecen contratos larguísimos con complejos términos ininteligibles. Cuanto más complicado sea entender la política de devoluciones de tu ecommerce, más complicado será crear vínculos de confianza con tus clientes.

¿Cómo una política de devoluciones sencilla te ayuda? Dado que más del 80% de tus clientes mira primero la página con información sobre devoluciones, es absolutamente prioritario optimizar el texto para la conversión.

Una política de devoluciones corta, clara y sencilla que pueda ser entendida en menos de un minuto inspira confianza a tus compradores. Reduce los riesgos de malentendidos y confusiones. Echa un vistazo a la política de devoluciones de Apple:

Política de Devoluciones en Ecommerce | Apple | Sincla

Protege tu margen con reglas inteligentes

Si estás haciendo potentes descuentos u otras estrategias de marketing para Black Friday o Navidad, quizás debas considerar variar la política de devoluciones en función de los SKUs específicos.

Tener una estrategia de devoluciones específica para ciertos artículos rebajados es una forma de asegurarte que tus descuentos y la política de devoluciones afecten a tus márgenes comerciales.

Algunos distribuidores hacen que los productos rebajados fuertemente no puedan ser devueltos. Otros comerciantes solo admiten cambios de productos por otros u ofrecen sólo crédito en la tienda.

Automatiza el proceso de devolución

Durante las temporadas altas, como Black Friday o Cyber Monday– la automatización no solo de las ofertas, si no también de las devoluciones te va ahorrar mucho tiempo. Tiempo que puedes dedicar a tareas con mayor retorno de la inversión.

Pon tu política de devoluciones al frente

Promocionar envíos y devoluciones fáciles y gratuitas en todo tu sitio te ayudará a aumentar tus conversiones y crear confianza en tu marca. Si no es posible para ti ofrecer devoluciones gratuitas, remarca que son sencillas. También puede ser una estrategia de devoluciones en ecommerce válida.

Ofrece flexibilidad en el método de reembolso

A los clientes les encanta la libertad de elegir. Esto es especialmente cierto con las devoluciones en tiendas online.

En lugar de atar de pies y manos a tus clientes, ofréceles la libertad de elegir cómo quieren el reembolso

  • Recibiendo un nuevo producto o de valor similar
  • Recibir el reembolso en el método de pago que utilizaron
  • Recibir crédito en tu tienda online o una tarjeta regalo

Ofrecer tarjetas regalo es especialmente inteligente para ambas partes. De tu lado, el dinero se queda en tu tienda online y mejorará tu flujo de caja.

Por ejemplo, algunos comerciantes deducirán cierta tasa si el reembolso de la devolución es en metálico, mientras que la tarjeta regalo será completamente gratuita.

Ofrece a tus clientes la posibilidad de monitorear la devolución

Prioriza la gestión de devoluciones

Quedarse atrás es el pecado capital en el escenario de las devoluciones. Es fácil caer en él en momentos de pico de ventas o devoluciones, como ocurre después de Navidades.

Sé proactivo –y usa herramientas de automatización– que te ayudarán a dar un trato excelente durante el proceso de devolución de tus clientes.

No decepciones. Hay dinero en juego y la confianza de tus clientes

Redacta la política de devoluciones teniendo en cuenta a tus clientes

Normalmente no creas productos, estrategias de marketing o cambios en tu layout de la tienda sin tener alguna forma de feedback por parte de tus clientes. Lo mismo debe ocurrir con tu política de devoluciones.

No tiene por qué ser estática –¡no son las Tablas de Moisés!–. Piensa en ella como un trabajo actual que puede ser ajustado para beneficiar a las dos partes –tu empresa y tus clientes.

Investiga, analiza y optimiza

Después de Black Friday y Navidades es temporada de enormes tasas de devoluciones. Es en ese momento cuando es crucial examinar los datos y mejorar de forma inteligente tu política, procesos y logística inversa.

Este análisis puede descubrirte información valiosa que puedes hacer saber a tu equipo para informar sobre decisiones de compra (por ejemplo, seleccionando cierto software o 3PL).

Identifica tres puntos o áreas en las que crees que debería mejorar tu empresa. Céntrate en esas tres hasta que hayas optimizado el proceso de devoluciones. No te olvides de probar ajustes y comparar el antes y después. ¡Pide feedback real a tus clientes!

En algunos casos descubrirás que ajustes concretos en tu política de devoluciones durante campañas especiales puede ser beneficioso para ti y para tus clientes. Por ejemplo, con devoluciones más restrictivas para productos muy descontados.


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1 comentario en “Devoluciones en ecommerce

  1. […] reducidas que las grandes empresas. El ejemplo de Zalando, que relatábamos en nuestro post sobre devoluciones en ecommerce es un claro ejemplo. Una política de devoluciones fácil acompañada de un ingente presupuesto […]

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